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PROFESSIONELLE VERKAUFSRHETORIK: BESUCH IN DER SCHATZKAMMER ERFAHRENER VERKÄUFER (TEIL 2) MIT DEN BILDERN DEINER AUSSTELLUNG
Verkaufstrainer und Werbefachleute können sich gegenseitig trösten, Sie werden regelmäßig mit den wortgleichen Vorwürfen konfrontiert, Stets mit einem Unterton, der ausdrückt: Was Sie lehren oder machen ist an der Grenze des Kriminellen, des Betrugs, Dann kommt es, das Totschlag-Wort: Das ist Manipulation, Besonders die Regeln der Verkaufsrhetorik werden von Konsumschützern gerne mit diesem abwertenden Etikett beklebt,
Lassen wir einmal die Grundsatzüberlegung beiseite, dass diese selbsternannten Schützer offenbar die Mehrheit ihrer Mitbürger für dumm – ja verblödet – halten. So verblödet, dass sie wie unmündige Kinder vor den bösen Tanten und Onkeln Verkäufer beschützt werden müssen. So dumm und unmündig, dass sie nicht selbst entscheiden können, was sie wollen oder nicht wollen. Was ihnen nutzt, was ihnen schadet. Hier setzt sich die ironische Weisheit über die Lebens
regeln strenger evangelischer Christen fort, die lautet: Alles ist erlaubt, Hauptsache es macht keinen Spaß. Fragen wir einfach mal jemanden, der es wissen sollte, was es mit manipulieren auf sich hat. Fragen wir den Duden, das Fremdwörterbuch. Da ist dann zu lesen: „Menschen bewusst und gezielt beeinflussen oder lenken.“ Oder als negative, verwerfliche Variante: „Informationen verfälschen.“ Also – wo ist das Problem?

Natürlich wollen gute, verantwortungsbewusste Verkäufer ihre Kunden bewusst und gezielt beeinflussen oder lenken. Beeinflussen, die richtige Entscheidung zu fällen. Lenken, die angebotene Lösung für ihr Problem, ihre Bedürfnisse zu akzeptieren. Zum Besten des Kunden. Professionelle Verkaufsrhetorik macht es in diesem positiven Sinne dem potenziellen Kunden leicht, schnell zur richtigen Entscheidung zu kommen. Unabhängig von der Frage, ob es sich um einen Privatkauf oder um einen Businessauftrag handelt. Deshalb, hochverehrte Kritiker der Verkaufsrhetorik und anderer -techniken: Ja, wir bekennen uns. Gute Verkäufer manipulieren ihre Gesprächspartner. Und zwar so erfolgreich, dass die Käufer, Auftraggeber am Ende für sich, ihre Familie, ihr Unternehmen einen echten Nutzen gewonnen haben. Verkäuferische Manipulation zum Nachteil des Käufers oder des Kunden mag diesem oder jenem Schlitzohr des Berufsstandes gelegentlich gelingen. Im Zeitalter des Rücktrittsrechts meist nur ein kurzfristiges Resultat. In unserer Coaching- und Seminararbeit beantworten wir den Manipulationsvorwurf mit einer einfachen Gegenfrage. Wir fragen den Kritiker (defensive Gegenfrage): „Wann hat Sie denn ein Verkäufer zum letzten
II Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und Weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann. Sir Karl Raimund Popper
Mal zu Ihrem Schaden manipuliert?“ Übliche Antwort: „Mir kann so etwas ja nicht passieren … ich meine ja auch nur so eher ganz allgemein.“ Die Karawane kann beruhigt weiterziehen. Weiterziehen durch die Schatzkammer der professionellen Verkaufsrhetorik. Über dem nächsten Regal in der Schatzkammer erfahrener Verkäufer findet sich das Abteilungsschild:
BILDER SCHAFFEN POSITIVE ERLEBNISSE Unbestritten, der Mensch ist vornehmlich ein Augentier. Bekanntlich sagen Bilder mehr als 1.000 Worte. Bilder wecken Gefühle, bewusst und noch stärker unbewusst.

Urlaubsfotos lassen die schönen Stunden, die gastronomischen Genüsse oder die faszinierenden Erlebnisse zurückliegender Reisen auch nach Jahren und Jahrzehnten zu neuem Erlebnisleben auferstehen. Bilder üben Macht und Einfluss aus. Sie sind deshalb auch die beliebtesten Mittel der „kriminellen“ Politmanipulation. Verkäufer von handfesten, greifbaren Produkten verschaffen deshalb ihren Kunden sehr gerne bildhafte Erlebnisse über attraktive Darstellungen, Fotos oder Einspielungen auf dem Laptop oder Tablet. Bei der Probefahrt im empfohlenen Auto wird das Bilderlebnis noch durch ein reales Fahrerlebnis ergänzt, erweitert. Und Sie, „bedauernswerte“ Anbieter unsichtbarer Waren, Leistungen, Dienstleistungen? Müssen Sie unbedingt auf die überzeugende Wirkung der optischen Signale, des Bildes, des bildhaften Erlebnisses verzichten? Stehen Sie wirklich mit leeren Händen da? Gut, Sie blättern die Hochglanzseiten Ihres Firmenprospekts auf. Wenn er gut gemacht ist, finden sich darin nicht nur Bilder der Firmenchefin, blitzender Reinigungsmaschinen inklusive Latzhosenmänner, sondern auch glückliche, strahlende Nutzer Ihrer Dienstleistungen: zufriedene Kundenmitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz, strahlende Heimbewohner und Pfleger, Hotelgäste in Wohlfühlstimmung und so weiter. Aber das reicht nicht.
II Von der Stirne heiß, rinnen muss der Schweiß, soll das Werk den Meister loben. Friedrich von Schiller
Verkäufer unsichtbarer Produkte haben ganz andere rhetorische Möglichkeiten. Sie bummeln mit ihren Gesprächspartnern durch die Bilder einer fiktiven Ausstellung. Hier dürfen die potenziellen Kunden eine Bilderwelt erleben, die nur für sie geschaffen, kreiert wurden. Bilder einer imaginären Ausstellung mit großartigen Meisterwerken, die in der Vorstellungskraft des Kunden entstehen. Worte werden in bildhafte, positive Erlebnisse umgewandelt. Erlebnisse, in denen der Gesprächspartner möglichst großartigen Nutzen erkennt. Nutzen für ihn selbst. Moderne Psychologen nennen solche Worte „Magic Words“.
AUF GUTE VORBEREITUNG VERTRAUEN Unser sehr ernster Tipp: Vertrauen Sie bitte nicht darauf, dass Ihnen im notwendigen Moment (beim Kunden) das ideale rhetorische Bild präsent ist. Vertrauen Sie lieber auf die Verlässlichkeit guter Vorbereitungen. Bringen Sie die fertige Bildergalerie mit zum Kunden. Wir zeigen Ihnen hier, wie Sie aus eigener Kraft die Bilder Ihrer Ausstellung entwerfen und schaffen. Was Sie dazu brauchen: _ Weißes Papier im DIN-A4-Format, Bleistift, Radiergummi. _ Legen Sie das noch jungfräuliche Kreativpapier ins Querformat. _ Teilen Sie das Blatt durch eine senkrechte Linie in zwei Spalten. Spalte eins etwa ein Drittel des Blatts. Spalte zwei dementsprechend breiter. Fangen Sie an. In der linken Spalte notieren Sie die Leistungsmerkmale Ihrer Dienstleistung, die Sie im Verkaufsgespräch positiv mit einem Bild zum Erlebnis werden lassen wollen. Beispiel: _ die Auftragsvorbereitung erfolgt durch unser Team erfahrener Experten. Auf der rechten Blattseite „malen“ Sie das rhetorische Bild – Wort für Wort, so wie Sie es am Kundenschreibtisch tatsächlich aussprechen werden. Glaubhaft, mit Ihren ureigenen Worten, in Ihrem individuellen Sprachrhythmus. Also einfach natürlich, glaubhaft.

Zu unserem Beispiel: _ Sie als unser Kunde erleben den ersten Reinigungstag wie das reibungslose, geräuschlose Arbeiten eines perfekten Uhrwerks. Weitere Beispiele: _ (links) Verantwortungsbewusstes und professionelles Stammpersonal. _ (rechts) Ihre Heimbewohner und Ihr Pflegepersonal freuen sich über die ruhige und freundliche Art der Zusammenarbeit auf den Stationen. _ (links) Intensive Anstrengungen für effektive Eigenkontrollen. _ (rechts) Sie werden zufrieden feststellen: Wir als Ihr Partner schauen uns selbst streng auf die Finger. Pannen werden so entdeckt, bevor sie Ihnen Ärger bereiten und das Ganze Ihre wertvolle Zeit kostet. Ihre imaginäre Gemäldegalerie muss nicht an einem Abend fertig sein. Legen Sie Ihr Kreativpapier beiseite, wenn Sie keine Lust mehr haben. Nehmen Sie es wieder zur Hand, wenn eine neue gute Idee Sie
überfällt. Rembrandt oder Picasso haben ihr geniales, gemaltes Lebenswerk auch nicht an einem Nachmittag geschaffen.
DIE ANGENOMMEN-FRAGE Die Schöpfer der einfachsten und dennoch genialsten rhetorischen Instrumente sind in vielen Fällen leider völlig unbekannt. Irgendwann war die pfiffige Rhetorikidee zur Lösung einer besonders kniffligen Gesprächssituation in der Welt. Vielleicht sollte man zu Ehren all dieser anonymen Ideenfinder mitten in einer der großen Metropolen ein Denkmal setzen – das Denkmal des unbekannten Verkäufers. Doch ich will das Pferd nicht vom Schwanz her aufzäu- men. Beginnen wir also mit dem Problem. Es lässt sich so definieren: Verkäufer sind keine Hellseher oder Gedankenleser. Auch nicht bei ihren Lieblingsgesprächspartnern, den Kunden. Deshalb stehen sie während des Verkaufsgesprächs gelegentlich vor einer Frage für gelernte Gedankenleser. Der Frage nämlich: Ist die letzte bedenklich klingende Äußerung meines Kunden tatsächlich ein Einwand? Oder handelt es sich nur um einen Vorwand, hinter dem die wirklichen Ablehnungsgründe oder Bedenken versteckt, verborgen werden? Von der Antwort hängt entscheidend die sinnvolle Fortsetzung des Gesprächs ab. Handelt es sich um einen ernsthaften Einwand des Kunden, dann muss in die Werkzeugkiste der Einwandbehandlung gegriffen werden. Bei einem Vorwand – also einer Erfindung (um nicht zu sagen Lüge) des Kunden – hilft keine noch so intelligente Einwandtechnik weiter. Der Kunde verteidigt seine Erfindung mit Klauen und Zähnen – schließlich will er seine wahren Gedanken, Bedenken, Hinderungsgründe nicht offenbaren. Nutzen wir zur Verdeutlichung zwei Beispiele. Beispiel 1. Kundin: „Ich habe Bedenken, dass Sie termingerecht fertig werden. Schließlich müssen wir pünktlich am 3. September die Produktion aufnehmen.“ Ein eindeutiger Fall – hier handelt es sich um einen klassischen Einwand. Die Werkzeuge der Einwandtechnik – fachgerecht eingesetzt werden diese Kundenfrage (Einwand) befriedigend beantworten. Also den Einwand beiseite räumen. Beispiel 2. Kunde: „Ihr Stundenverrech-